Les entreprises ont depuis quelques temps saisi l’importance de miser sur l’émotion pour générer le fameux engagement marketing. Le rationnel s’équilibre désormais avec l’émotionnel dans la prise de parole des marques, dans le déploiement de leur stratégie de conquête clients. D’ailleurs, les décisions d’achat sont à 80 % émotionnelles et à seulement 20 % rationnelles. Alors comment capitaliser sur l’émotion ? Comment transformer le prospect en consommateur grâce à l’émotion ?
Se mettre à la place du consommateur
Avant même d’activer tel ou tel levier émotionnel, se mettre à la place du consommateur, du prospect, du futur client, est essentiel. Cela revient à réaliser un travail de compréhension fine de ses besoins, ses attentes, ses caractéristiques, ses points de douleurs….
- Qu’attend-il comme produit ou comme service ?
- Quel bénéfice consommateur recherche-t-il ?
- Quel besoin veut-il satisfaire ?
- Quel manque veut-il combler ?
- Quelle émotion veut-il ressentir ?
Les campagnes marketing et les campagnes de communication qui ont le plus d’impact sont celles qui ont intégré les attentes, les besoins, les point de douleurs des consommateurs dans leur stratégie initiale.
En d’autres termes : les entreprises et marques qui réussissent le mieux à capitaliser sur l’émotion sont celles qui placent le consommateur au centre, au cœur de leur démarche. Une attitude qualifiée de « consumer centric » : être centré sur le consommateur et non sur son offre. C’est à l’offre de s’adapter au consommateur et non l’inverse.
Pour bien d’entreprises, cette démarche demande de réaliser un effort considérable : être tourné vers l’autre ! Être altruiste en somme. Une attitude qui tranche nettement avec le repli sur soi pratiqué par beaucoup et qui tranche également nettement avec l’égocentrisme sinon le sentiment de tout savoir, de savoir ce que veut le consommateur sans s’être réellement intéressé à lui.
Identifier les leviers émotionnels et déployer sa stratégie
La joie, la peur, le bonheur, le plaisir, la satisfaction, la curiosité, la surprise… la palette des émotions est infinie. Il s’agit d’une richesse à exploiter pour les marques.
C’est pour cette raison qu’il est primordial de se pencher sur le consommateur en premier lieu afin d’identifier les leviers émotionnels qui sont de nature à susciter son attention, à générer de l’engagement pour en bout de ligne le faire passer du stade de prospect à celui de client satisfait et fidèle.
L’entreprise peut alors à la fois adapter son offre et bâtir son discours marketing et son message de communication en fonction de ce qu’elle a identifié comme étant les leviers d’émotions les plus pertinents et efficaces.
La marque doit pouvoir démontrer au prospect qu’elle l’a compris, qu’elle est en adéquation avec ses attentes, en résonance avec ses besoins, qu’elle saisit parfaitement sa problématique.
Mais il faut jouer vrai ! Le consommateur n’est pas dupe, il sent quant la marque parle vrai, lui parle vrai et à l’inverse quand elle essaie de l’enfumer. Et pour cela, l’entreprise doit s’appuyer sur ses valeurs, sur ses forces, sur son ADN pour se placer au même niveau que le prospect. Car transformer un prospect en client grâce à l’émotion revient également à engager une conversation avec lui, d’égal à égal.
Le storytelling est en cela une arme incontournable et puissante. Une arme qui est désormais largement utilisée. Le storytelling implique le prospect, l’engage, suscite l’adhésion de la cible en véhiculant un message fort, tourné vers le prospect.
