Parmi l’attirail d’outils et d’armes dont disposent les entreprises pour soutenir leur développement et rester au contact avec leur marché, la veille stratégique est un puissant vecteur de compétitivité. Un outil primordial mais qui est délaissé par les entreprises. Pourtant, les bénéfices sont majeurs et la veille stratégique est à la fois un facteur clé de la réussite et un gage de pérennité.
La veille stratégique : surveiller, suivre, détecter…
Pour comprendre en quoi la veille stratégique est en ceci primordiale pour une entreprise, il faut revenir sur étymologie : « veille » provient du terme « vigilia », signifiant en latin « surveiller, monter la garde ».
A l’instar de bien d’autres termes marketing, l’expression puise son origine dans le langage militaire. Saisir l’importance élémentaire de pratiquer la veille stratégique revient pour un entrepreneur à comprendre que son marché est un terrain de bataille, et qu’à ce titre être vigilant, attentif à ce qui se passe autour de lui est une question de vie ou de mort pour l’entreprise.
En quoi consiste une veille stratégique ? La discipline revêt de multiples formes :
- veille concurrentielle
- veille technologique
- veille réglementaire
- veille juridique
- veille médiatique
- veille commerciale…
Pourquoi est-il vital de faire de la veille stratégique ?
Ne serait-ce que pour une raison cruciale : il est impossible de pérenniser une activité, de la faire croître, en gardant des œillères. En ne regardant pas ce qui se passe autour de soi.
Faire de la veille permet de :
- détecter les opportunités du marché pour saisir les nouveaux goûts de consommation, capter les nouvelles tendances et adapter son offre en produits et services
- d’identifier les menaces que cela soit en termes de réputation, de perte de parts de marché, de monter en puissance des concurrents, de mise en place de barrières réglementaires
- suivre les tendances d’un marché et sentir les bons coups à venir
- garder un œil sur la concurrence, de la benchmarker pour s’inspirer des best pratices, pour se distinguer, se différencier voire pour disrupter le secteur et créer un impact nouveau sur son marché
En définitive, quelle que soit le type de veille, la pratique vise l’atteinte de trois objectifs majeurs :
- détecter une opportunité pour se différencier
- combler un éventuel retard ou une éventuelle lacune
- valider des choix stratégiques
Un outil bien trop délaissé par les entreprises
Essentielle, incontournable, vitale même, la veille est pourtant sous-utilisée, voire délaissée.
Si les grandes structures se donnent les moyens d’en faire, les PME et TPE ont pris en revanche un retard considérable en la matière. La veille n’est pas intégrée dans le fonctionnement de l’entreprise. Au mieux, tout le monde en fait un peu dans son coin… alors autant dire que personne n’en fait sérieusement.
Car pour être correctement réalisée, la veille doit faire l’objet d’un travail régulier, mené sur l’année, idéalement par un service dédié. Si ce n’est le cas, les chargés de marketing doivent l’intégrer dans leur périmètres d’intervention. Mais en réalité, chaque service doit être en capacité d’en faire : le marketing mais aussi le commercial, le juridique, le financier, le service comptable, le service RH…
Là où le bat blesse également est le fait que la veille est souvent très limitée voire timide et mal organisée.
C’est le cas dans les entreprises qui ont pourtant fait l’effort louable de l’initier. Mais de manière bien trop frileuse. Un exemple ? Une agence de communication ne peut pas se contenter de feuilleter de temps à autre le magazine Stratégies, qui fait certes office de référence. Une veille s’aborde à 360°, sur de nombreuses sources d’informations, idéalement en allant sur le terrain pour compléter la recherche d’infos. Et de façon répétée et régulière.
Et obtenir de l’information, de la donnée marché, ne suffit pas. Encore faut-il que la veille soit organisée, centralisée, afin que chaque département en tire le maximum de profit pour que in fine, l’entreprise en récolte les fruits. Il s’agit d’un autre défaut fréquemment rencontré au sein des structures qui font de la veille : la donnée est trop éparpillée, éclatée. Au final, la veille n’aura pas servi à grand-chose, son potentiel n’aura pas été pleinement exploité.
Loin d’être une discipline secondaire à confier de temps en temps aux stagiaires de passage dans l’entreprise, la veille stratégique doit être considérée comme un facteur clé de réussite.
